Vous avez le projet de créer une boutique en ligne ? Vous avez déjà un magasin (physique) et souhaitez étendre votre réseau de distribution avec un site de e-commerce ? Voici une liste de 12 points clés dans la mise en œuvre de votre activité de e-commerce. En les respectant, vous mettrez toutes les chances de réussite de votre côté.

#1 Valeur ajoutée de vos produits

Cela peut paraître une évidence, mais bon nombre de e-marchands semblent l’oublier. Au final, ce que le client achète, c’est votre produit, indépendamment de l’aspect de votre site, le nom de votre marque ou la couleur de votre logo. Vous devez proposer des produits différentiants, de qualité. Si vos produits sont positionnés sur un marché de niche, vous avez davantage de chances de réussir (à condition de respecter les autres points clés !).
Si vos produits n’ont pas de réelle valeur ajoutée (on va par exemple les retrouver dans d’autres boutiques), c’est le prix qui va être décisif. Arrangez-vous pour qu’il soit compétitif. Et à prix équivalent, ce sont les délais de livraison qui vont constituer l’argument déterminant.

#2 Marge brute de vos produits

Je devrais sans doute placer la marge de vos produits en Facteur clé de succès #1 tant il est crucial, mais il m’a paru difficile d’en parler sans avoir auparavant évoqué le produit en lui-même. On estime que la marge de vos produits doit être de 25% minimum pour avoir une chance de réussir sur Internet. La gestion d’un site de e-commerce est coûteuse. Il faut prendre en compte les charges fixes (hébergement du site, licences d’utilisation des logiciels, contrat de V.A.D. avec la banque, etc.), mais aussi les charges variables (commissions bancaires, frais d’expédition, colis perdus…). A cela s’ajoutent les coûts marketing (voir le Facteur clé de succès #3), que l’on peut estimer au minimum de 10% (du CA HT). Il faut prévoir un taux de marge suffisant pour absorber, non seulement les coûts de fonctionnement du site, mais aussi les coûts marketing. On voit donc bien la nécessité d’avoir des marges supérieures à 25%.
Vous pouvez raisonner sur un taux de marge moyen de vos produits. Mais si cette condition n’est pas remplie, de mon point de vue ce n’est même pas la peine de lancer votre activité de e-commerce !

#3 Visibilité de vos produits et de votre marque sur Internet

Vous aurez beau avoir les meilleurs produits sur Internet, s’ils ne sont pas visibles, vous n’aurez aucune chance de les vendre. L’une des erreurs les plus fréquentes des professionnels qui se lancent dans la création d’une boutique en ligne, est de prévoir un budget pour la création de leur site de e-commerce, mais pas de budget pour des actions marketing d’acquisition de clients. Or, même si votre site a été optimisé pour le référencement naturel (ce qui n’est pas toujours le cas), vos produits n’apparaîtront pas dans les moteurs de recherche les premiers mois qui suivent leur mise en ligne. Aussi, il vous faudra activer des leviers payants d’acquisition, comme l’achat de mots clés, la publicité en ligne, l’affiliation, etc. Les mois suivants, les efforts marketing sont quand même à poursuivre, par le maintien des campagnes payantes d’acquisition, la rédaction de contenus, l’animation des réseaux sociaux, l’envoi de newsletters, etc. Vous pourrez sans doute prendre en charge vous-même une partie de ces actions, mais elles ont dans tous les cas un coût.

#4 Ergonomie et rapidité de votre site e-commerce

Votre prospect (ciblé) se trouve sur votre site ; bravo ! Il s’agit maintenant de ne pas le « perdre ». Il faut pour cela lui proposer un site fluide, avec un affichage rapide de vos pages. L’ergonomie doit être simple et la navigation intuitive. Soyez particulièrement vigilant sur les trois endroits cruciaux du parcours d’achat d’un utilisateur :
– le moteur de recherche interne (on a tendance à le négliger mais au moins un tiers des visiteurs l’utilise) ;
– la fiche produit, décisive dans l’acte d’achat
– le tunnel d’achat (étapes de paiement), qui doit être le plus simple, le plus court et le plus rassurant possible.
Pensez enfin aux consultations de votre site sur les mobiles et tablettes en adoptant un design responsive (qui s’adapte automatiquement aux différents formats d’écran).

#5 Qualité des photos

Sur Internet, on ne peut pas (encore !) toucher, essayer, sentir ni goûter les produits. Le seul sens sollicité est la vue ; d’où l’importance des visuels. Ce sont les photos qui vont être l’élément déclencheur de l’acte d’achat (sauf pour les produits techniques où ce sont les caractéristiques qui vont être déterminantes). Plus il y a de photos, mieux c’est ! Variez les angles de prise de vue, proposez un zoom, prenez en photo des détails, photographiez les produits nus (natures mortes) ou mis en scène. La qualité des photos est cruciale ; c’est là qu’on différenciera l’amateur du professionnel. En résumé, vos photos doivent être source d’inspiration et faire rêver !

#6 Rapidité de réponse aux questions des prospects

Le prospect qui entre en contact avec vous (ou votre service commercial), parce qu’il a une question au sujet d’un produit par exemple, doit obtenir une réponse dans les plus brefs délais (à l’idéal dans l’immédiat !). Comme il a pris la peine de vous contacter (que ce soit par téléphone, mail ou chat), c’est un prospect « chaud », et il serait dommage de le laisser partir à la concurrence qui n’est qu’à un clic de souris. Et ne pas obtenir de réponse rapide à ses questions est rédhibitoire. Aussi, assurez-vous d’être réactif sur les moyens d’échange avec vos prospects que vous mettez en place. Si vous n’êtes pas sûr de pouvoir garantir des temps de réponse satisfaisants, limitez les canaux de communication (au formulaire de contact par exemple) et précisez vos délais de réponse.

#7 Disponibilité des produits et délais de livraison

La disponibilité des produits (et par là-même le délai de livraison) est également un critère déterminant dans la décision d’achat. On peut estimer le délai raisonnable de livraison d’un produit à une dizaine de jours maximum. (Pour des articles sur mesure, l’acheteur est prêt à attendre plus longtemps.)
Si vous ne bénéficiez pas d’une exclusivité sur les produits que vous vendez, à produit et prix égal, ce sont les délais de livraison qui feront la différence. Pour être le plus réactif possible, cela suppose en général que vous ayez les produits en stock. Mais les stocks coûtent chers, et il faut bien connaître ses gammes pour éviter les invendus.
Si vous êtes distributeur exclusif de vos produits, leur disponibilité va être un critère décisif surtout à certains moments de l’année comme la période de Noël.

#8 Plusieurs modes de paiement (sécurisés !)

Sur un site de e-commerce, les transactions sécurisées sont obligatoires. Même si la plupart des acheteurs sont maintenant habitués au paiement en ligne, il est toujours bien de les rassurer en mettant en évidence un picto ou une phrase spécifiant qu’à chaque étape, son paiement en ligne est 100% sécurisé.
Vous multipliez également vos chances de transactions en offrant plusieurs modes de paiement, de manière à ce que votre client choisisse celui qui lui convient le mieux. Vous pouvez ainsi, en plus du paiement par carte bancaire, installer PayPal. L’avantage de cet intermédiaire de paiement ultra-sécurisé est que vos clients effectuent leurs achats sans avoir à communiquer leurs coordonnées bancaires. Si vous vous adressez à une clientèle senior, il peut être également judicieux de proposer un paiement par chèque (la commande sera alors validée à réception du chèque), ou une prise de commande par téléphone.

#9 Plusieurs modes de livraison

Au moment de la finalisation de la commande, le mode et le délai de livraison ont un impact sur la décision finale d’achat. Ne proposer qu’un mode de livraison classique, via Colissimo, peut constituer un frein. Le client peut être pressé de recevoir sa commande ; il est dans ce cas judicieux de lui proposer une expédition express, quitte à lui faire payer un surcoût. Il peut également être dans l’incapacité de réceptionner un colis à son domicile ; la livraison en point relais est alors la solution.
Il faut dans tous les cas adapter les modes de livraison en fonction des spécificités de vos produits (volume, poids, valeur). A vous de regarder ceux qui conviendront le mieux en termes de services/prix.

#10 Professionnalisme au niveau du conditionnement du produit

Un soin tout particulier doit être apporté au conditionnement du produit. Il s’agit avant tout de protéger l’article expédié, en préparant le colis avec un emballage approprié (taille du carton, calage de l’article, etc.). Seule une confection minutieuse du colis vous évitera les casses ou endommagements du produit. Vous épargnerez ainsi bon nombre de retours clients et réclamations, qui peuvent grignoter la marge de manière fâcheuse.
Dans votre colis, vous glisserez bien évidemment la facture du client, mais aussi les instructions à suivre en cas de retour du produit. Vous pouvez également en profiter pour insérer un leaflet avec une promotion, une demande de rédaction d’avis sur votre site ou un code de réduction sur un site partenaire.
Une personnalisation de votre conditionnement (cartons et ruban adhésif personnalisés avec votre logo) contribue également à la crédibilité de votre marque.

#11 Qualité du Service Après-Vente

Même si vos produits et la façon dont vous les expédiez sont irréprochables, vous n’échapperez pas, un jour ou l’autre, à une réclamation ou une demande de retour de la part d’un de vos clients. Attention, car c’est votre E-réputation qui est en jeu. On sait que les clients mécontents sont les plus virulents et actifs sur les forums, sites d’avis et réseaux sociaux. Afin d’éviter ces situations, il est impératif d’apporter à vos clients des réponses rapides et une solution, quelles que soient leurs motifs de réclamation. Sachez que 95 % des avis négatifs se transforment en clients fidélisés si vous y apportez une solution. Je suis convaincue qu’il vaut mieux perdre quelques euros à satisfaire un client (et le fidéliser), plutôt que de le laisser ternir votre réputation sur la toile et dissuader ainsi bon nombre d’acheteurs potentiels.

Enfin, les réclamations peuvent être constructives dans le sens où elles vont mettre en lumière certaines faiblesses dans vos processus de commande en interne ; c’est l’occasion d’y remédier et de s’améliorer.

#12 Inspirer la confiance

Last but not least : La confiance ! Le client doit se sentir en confiance tout au long de son expérience d’achat. Cela exigera de vous un professionnalisme à tous les niveaux, que j’ai détaillés dans les Facteurs clés de succès énoncés plus haut. Il faut le rassurer sur la qualité de vos produits, la possibilité d’avoir des conseils personnalisés, la facilité de retour, le paiement sécurisé… Concernant la qualité de vos produits, rien de tels que les avis postés par les clients. Ils sont bien souvent davantage pris en compte que les descriptifs des produits.
Le client regardera probablement ailleurs ce que les clients disent de vous, sur les sites d’avis les forums ou les réseaux sociaux. S’il voit quelques avis défavorables, il risque d’être déstabilisé et ne pas passer commande. D’où l’importance de soigner sa e-réputation.

Comme dirait Bill Gates : « La meilleure des publicités, est un client satisfait. »